家電品牌雙十一行業格局

家電   來源:莞訊網  責任編輯:百花殘  2019-11-05 10:46:11
  家電品牌雙十一行業格局
 
  雙十一是家電品牌下半年最重要的促銷節日之一,10月21日開始,各大品牌紛紛拉開了預售的序幕。我們通過白電、廚電、生活電器等不同品類的預售數據,分析家電品牌在雙十一戰鼓擂響之際呈現出的行業格局。
 
  空調:美的預售遙遙領先,奧克斯份額快速丟失。從雙十一優惠政策上來看,廠商通過優惠券、抽獎、滿減等方式刺激消費者下單,各品牌優惠后的價格差距已經明顯較原價差距有所收窄。美的空調優惠幅度較其他品牌多約5%左右。而奧克斯在優惠幅度依然較高的情況下,依然難以扭轉份額下降的趨勢。我們認為,體消費者對于空調的選擇不僅僅是唯價格論,品牌、產品等綜合實力更強的傳統品牌價格下降時,性價比優勢更為明顯。
 
  冰箱:美的預售份額相對于海爾短期上升。而反觀今年前三季度趨勢,海爾的份額相對于美的則有所上升。我們認為,美的在雙十一促銷力度更大,帶來了短期更好的預售表現。
 
  洗衣機:龍頭份額保持穩健,小米系未形成顯著沖擊。從洗衣機的預售份額來看,海爾依然保持著領先地位,但與冰箱類似,短期市場份額美的有所上升。過去一年內,在價格保持穩定的情況下,美的洗衣機領域線上份額保持穩中有升的狀態。值得注意的是,米家洗衣機盡管價格大幅降低至行業低位,但在消費升級趨勢更加明顯的冰洗行業,尚未對傳統龍頭形成顯著沖擊。
 
  廚房小家電:蘇泊爾(002032)、九陽穩步領先,摩飛實現份額翻番增長。從廚房小家電預售情況看,市場格局的變化與今年以來的演變趨勢是一致的:1、受益于產品力的上升,九陽品牌的相對份額從年初至今穩健提升;2、美的和蘇泊爾在相近的價位段上競爭,市場份額有所流失;3、摩飛電器預售數據靚麗,盡管基數依然不高,但增長趨勢十分明顯。
 
  油煙機:老板、方太有所承壓,蘇泊爾上升明顯。蘇泊爾和華帝的預售份額同比呈增長態勢,相對于方太、老板的中高端定位而言,蘇泊爾定價偏向于中低端。從雙十一線上預售數據看,更有價格優勢的品牌短期內依然更加具備優勢。
 
  生活電器:美的、蘇泊爾份額提升,飛科預售表現不佳。從預售數據來看,美的和蘇泊爾在生活電器領域的份額收獲了良好的增長,而摩飛品牌也逐漸從廚房小家電領域開始向生活電器品類拓展。
 
  投資建議。從各個品類雙十一預售情況看,美的在營銷推廣上收到了較好效果,幾乎所有品類的市場份額均有所提高,在白電和生活電器等領域同比上升明顯。奧克斯品牌對于傳統空調三強格局的沖擊在減弱,線上份額延續縮水的趨勢,不斷被龍頭品牌侵吞份額。而在龍頭優勢更為明顯的冰洗領域,海爾、美的兩強壟斷的趨勢更加明顯。蘇泊爾在廚電、生活電器板塊延續了過去一年的增長趨勢;而值得關注的是,摩飛電器的份額提升明顯,且產品陣線的仍在持續拓展。
 
  建議積極關注效率改善、長期競爭力上升的美的集團,關注格力電器(000651)(混改及未來股息率提升預期帶來估值上升),以及受益于冰洗消費升級、行業l集中度持續上升的海爾智家(600690);此外建議積極關注出口代工地位提升、摩飛品牌持續超預期的新寶股份(002705)。(來源: 和訊網 )
 
 

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